Üzleti intelligencia (Business Intelligence, BI) fogalma


Mi az üzleti intelligencia, miért vezetnek be a vállalatok üzleti intelligencia rendszereket és mire használják őket, mit jelent az üzleti intelligencia az üzleti felhasználóknak és mit jelent az informatikának, milyen komponensekből áll egy üzleti intelligencia rendszer és milyen technológiák, szoftverek és rendszerek tartoznak az üzleti intelligencia gyűjtőfogalmába.

Ezekre a kérdésekre kaphat választ, ha elolvassa a cikket, valamint megismerheti az üzleti intelligencia új irányait, mint az önkiszolgáló üzleti intelligenciát, vagy a dobozos-, kihelyezett - és nyílt forráskódú üzleti intelligencia megoldásokat.

Az üzleti intelligencia fogalma, története

Az üzleti intelligencia első meghatározását sokáig egy bizonyos Howard Dresner nevű úriembernek tulajdonították, aki 1989-ben úgy definiálta az üzleti intelligenciát, mint olyan módszerek, fogalmak összessége, melyek a döntéshozás folyamatát javítják az úgynevezett tényalapú rendszerek (MIS, DSS, OLAP, DM, ...) segítségével.

Később aztán (2009-ben) valószínűleg Claudia Imhoff blogbejegyzlése nyomán visszadatálták az üzleti intelligencia első definícióját egy bizonyos H.P.Luhn nevű úrra, aki az IBM Journal 1958 októberi számában írt egy cikket „A Business Intelligence System" címmel. Luhn 1958-ban egy olyan világról vizionált, ahol egyre több információt fognak a különböző szervezetek és egyének létrehozni, és ezeket automatikus, intelligens rendszerek fogják kinyerni, feldolgozni, tárolni és szétosztani, hogy támogassák az emberek, szervezetek tevékenységét. Bár neki még mást jelentett az információ (mikrofilm, papír alapú dokumentumok) mint amit ma nekünk jelent, de az üzleti intelligencia célját, az adattárházak működését nagyon jól előrevetítette.

Mindazonáltal az üzleti intelligencia, mint fogalom széleskörű elterjedésére még sokat kellett várni. Hiába az 1958-as vízió, az 1989-es definíció, az üzleti intelligencia csak a 90-es évek végén épült be az informatikai szállítók és a szervezetetek szókincsbe. Elterjedése előtt hazánkban főleg döntéstámogató rendszereknek (Decision Support System, DSS) neveztük a ma üzleti intelligencia rendszereknek hívott rendszereket, vagy használtuk a vezetői információs rendszer, az OLAP, az adattárház és az adatbányászat szakszavakat az átfogó üzleti intelligencia kifejezés helyett.

Mi is az üzleti intelligencia?

Howard Dresner definiálta, hogy az üzleti intelligencia olyan módszerek, fogalmak összessége, melyek a döntéshozás folyamatát javítják az úgynevezett tényalapú rendszerek (MIS, DSS, OLAP, DM, ...) segítségével. De mit jelent ez a gyakorlatban? Hogyan kell elképzelni működés közben egy üzleti intelligencia rendszert? Kik és mire használják az üzleti intelligencia rendszereket? Ezekre és még sok más, az üzleti intelligencia lényegét érthetővé tévő kérdésekre keressük a választ a következőkben.

Miért vezetnek be a vállalatok üzleti intelligencia rendszereket?

Ahhoz, hogy megértsük mi is az az üzleti intelligencia először azt kell megértenünk, hogy miért vezetnek be a vállalatok üzleti intelligencia rendszereket.

Nagy általánosságban azt mondhatjuk, hogy üzleti intelligencia rendszereket azért vezetnek be a vállatok, hogy javítsanak a meglévő adataik elérhetőségén, azaz hogy könnyebben, gyorsabban, szélesebb körben hozzáférhessenek adataikhoz, úgy és olyan formában, ahogy a munkájukhoz szükségeltetik. Hagy támasszam alá mindezt egy nemzetközi felmérés eredményével:

Az Aberdeen, egy 2008 októberi felmérése szerint a kis és középvállalatok leggyakrabban az adatokhoz való hozzáférés javítását említik meg, mint üzleti intelligencia bevezetési indok:

Üzleti intelligencia bevezetési indokok

A 3 leggyakrabb üzleti intelligencia bevezetési indok a megkérdezett kis- és középvállalatok között

Megj: Bár a felmérés kis és középvállalatokra vonatkozik, az Aberdeen által használt kis és középvállalat méret definícióba belefér a top 60 vállalatot leszámítva az összes hazai vállalkozás.

Mire használjuk az üzleti intelligencia rendszereket?

Láttuk, hogy üzleti intelligencia rendszereket leginkább az adatokhoz való hozzáférés javítása miatt vezetik be a vállalatok. De mire használják őket, milyen problémák megoldásában segít az üzleti intelligencia?

  • Riportkészítés, jelentéskészítés, beszámoló készítés
  • Dashboard-ok, vezetői irányítópultok készítése
  • Mutatók, KPI-ok, kiegyensúlyozott mutatószámrendszerek (Balanced Scorecard) készítése
  • Üzleti, statisztikai elemzés
  • Tervezés, előrejelzés, üzleti modellezés, mi lenne ha szcenáriók futtatása,
  • Konszolidáció, aggregáció
  • Idősoros elemzés (halmozott (kumulált) mutatók készítése, összehasonlítások előző év azonos időszakához képest, ...),
  • Churn (elvándorlás, lemorzsolódás elemzése), ügyféleszegmentálás, csalásdetektálás (fraud), hitelminősítés, keresztértékesítés elemzés
  • Click stream (weblog elemzés)
  • Adatok földrajzi elemzése. (Pl mutassuk, ki hogy a budapesti lakosok, vagy a Budapesttől 10-kilométeren belül lakók vásároltak-e többet egy bizonyos szolgáltatásból)
  • Adatvizualizáció, grafikonok,kijelzők
  • Adat-, szöveg és hangbányászat

A lista nem teljes, hiszen az, hogy milyen elemzésekre használjuk majd az üzleti intelligencia rendszerünket tőlünk és kreativitásunktól függ. Használhatjuk akár az értékesítés elemzésére, a kereslet elemzésére az árrugalmasság vizsgálatára, vagy bármi másra, aminek elemzéséhez adatok, hangok, képek vagy szöveg szükséges.

Egy konkrét példa üzleti intelligencia alkalmazásra

Hagy meséljek el egy klasszikus üzleti intelligencia történetet a kaszinókat és hoteleket üzemeltető Harrah's-ról (A Harrah's elég nagy cég. Magyarországon kb. az 5. legnagyobb cég lenne)

A Harrah’s szállodája Las Vegasban – Üzleti intelligencia rendszereket használnak a profit növeléséhez

A Harrah's szállodája Las Vegasban - Üzleti intelligencia rendszert használnak a profit növeléséhez

A cég azért vezetett be üzleti intelligencia rendszert, hogy segítségével megszerezze és megerősítse legjobb ügyfelei hűségét. Ennek első erőfeszítéseként létrehoztak egy hűségprogramot. A hűségprogram nem volt jobb vagy rosszabb, mint bármely más kaszinó hűségprogramja. Szépen hozta a tőle elvárt bevételt, és hozott még valamit: új információkat a vevőkről, azok demográfiai jellemzőiről és szokásairól

A legértékesebb ügyfél? Az üzleti intelligencia rendszer szerint nem...

A legértékesebb ügyfél?

Ezeket az információkat az üzleti intelligencia rendszer segítségével elemezve kiderült, hogy a kaszinó legértékesebb ügyfelei nem a nagy limuzinokból kilépő cowboykalapos veszkócsizmás egyszerre tengernyi pénzt költő „legnagyobb" ügyfelek, hanem egyszerű fogorvosok, tanárok, irodisták, akik bár nem költenek egyszerre sokat, de hétről hétre, nap, mint nap meló után betértek a kaszinókba játszani egy kicsit.

Ezen tények felismerésének eredményeképpen átalakították hűségprogramjukat: Szegmentálták az ügyfeleket és a különböző ügyfélszegmenseknek különböző hűségprogramot készítettek. Tovább nőttek a bevételek, még jobban megtérült az üzleti intelligencia rendszer, de a történetnek még itt nincs vége.

Továbbelemezték az egyes ügyfélszegmensek viselkedési szokásait, újabb információt gyűjtöttek róluk, újabb kérdéseket küldtek az üzleti intelligencia rendszer felé, és a kapott elemzési eredményeknek megfelelően átalakították a kaszinók belső tereit és szolgáltatásait. Felismerték, hogy mást preferálnak, másra vágynak és más idegesíti a repülő kaszinósokat, a munka után betérőket és a cowboykalapos nagymenőket így más és más szolgáltatásokkal kell megküzdeni az egyes ügyfélcsoportok hűségéért. Ennek megfelelően átalakították CRM rendszerüket, és mindazon területek működését, amelyek közvetlen kapcsolatban álltak az ügyféllel.

Az üzleti intelligencia beépült a vállalat hétköznapi folyamataiba, és bár bevezetése már az első hűségprogram elindítása után megtérült, az üzleti intelligencia rendszer jelentős profitteremtő képessége csak most kezdődött...

Persze ez Amerika, ahol minden megtörténhet, de mi a helyzet Magyarországon? Magyarországon is ismerünk hasonló példákat? Természetesen. Itt van például az APEH 2009-ben publikált eredménye, amelyből kitűnik, hogy az üzleti intelligencia rendszerük bevezetésének eredményeképpen 10-szer nagyobb hatékonysággal tudják kiválasztani a feltételezett adóelkerülőket, mint a véletlen célzásos módszerrel.

A fenti példákat azért meséltem el, hogy lássuk mit jelent az üzleti intelligencia az üzleti szereplők szemszögéből. Nekik nem technológiát, nem biteket és bájtokat jelent, hanem egy olyan eszközt, aminek segítségével átláthatják vállalatuk folyamatait és elemezhetik működését. Nekik az üzleti intelligencia egy lehetőség, amitől azt remélik, hogy segít feltárni olyan összefüggéseket, amelyeket még nem ismernek, és amelyek megismerése majd ahhoz vezet, hogy javíthatják vállalatuk teljesítményét, növelhetik annak profitját.

Üzleti intelligencia az informatika szempontjából

Az előző példából láthattuk, hogy az üzleti intelligencia az üzleti felhasználók számára csak egy eszköz, amely segítségével hatékonyabban tudják végezni munkájukat. Ez az eszköz azonban az informatikusok számára technológiák és szoftverek egész sora. Egy rendszer, amit meg kell tervezni, el kell készíteni és utána üzemeltetni is kell.

A következőben azt fogjuk megvizsgálni, hogy mit jelent az üzleti intelligencia az informatikusok, fejlesztők számára. Milyen szoftverekből áll, milyen technológiai lábakon nyugszik, milyen komponensek szükségesek egy üzleti intelligencia rendszer felépítéséhez

Üzleti intelligencia szoftverek

Először is le kell szögeznünk, hogy az üzleti intelligencia hagyományos értelemben nem egy szoftver. Nem egy Word, vagy egy Excel amelyet csak telepíteni kell, de nem is egy vállalatirányítási rendszer amit fel kell paraméterezni, és utána élesbe lehet állítani.

Egy üzleti intelligencia rendszer kiépítéséhez általában több szoftverre is szükségünk lesz. Jellemzően kell egy adatbáziskezelő, ahol az elemzéshez szükséges adatokat tárolni fogjuk, kell egy adatbetöltő, amellyel fel tudjuk tölteni üzleti intelligencia rendszert, és kell egy megjelenítő felület is, amin keresztül lekérdezhetjük a BI rendszer adatait, módosíthatjuk annak modelleit.

Ezek a szoftverek külön-külön független gyártóktól is beszerezhetőek, de ma már a nagy gyártók mindegyike (Microsoft, ORACLE, IBM, SAP, SAS) rendelkezik a vállalat üzleti intelligencia igényét teljes egészében kielégíteni képes, integrált szoftvercsomaggal.

Üzleti intelligencia technológiák

Ahogy üzleti intelligencia szoftver nincs, úgy üzleti intelligencia technológia sem létezik. Egy üzleti intelligencia rendszer összeállításához jellemzően technológiák egész hadát kell mozgósítanunk. Használni fogunk adatbáziskezelő, adatbetöltő, riportkészítő, stb. technológiákat.

A The Data Warehousing Institute ezen üzleti intelligencia technológiákat aszerint csoportosította, hogy mekkora a komplexitásuk és mekkora a potenciális üzleti értékteremtő képességük:

Üzleti intelligencia technológiák

Üzleti intelligencia technológiák. Forrás: TDWI

Eszerint megkülönböztetünk

  • Riportkészítő technológiákat, amelyek arra adnak választ, hogy mi történt. Ide tartoznak a lekérdező, riportkészítő és kereső üzleti intelligencia technológiák
  • Elemző technológiákat, melyek a miért kérdésre adnak választ. Ide tartoznak az OLAP és az adatvizualizációs technológiák
  • Monitorozó technológiákat, amelyek a Mi történik most? kérdésre adnak választ. ide tartoznak a teljesítmény menedzsment eszközök, az irányítópult (dashboard) és a mutatószámrendszer (Scorecard) technológiák
  • És az előrejelző technológiákat, melyek a Mi történhetne? kérdésekre adják meg a választ. Ebbe a kategóriába az előrejelző és adatbányász technológiák tartoznak.

A fenti lista elejétől a vége felé haladva egyre komplexebbek a technológiák és egyre nagyobb hatásuk lehet a vállalat életére, teljesítményére, profitjára.

Üzleti intelligencia konstrukciók és üzleti modellek

A szoftvervilág és a webes alkalmazások üzleti modelljeinek fejlődésével párhuzamosan a klasszikus „kiválasztom a nekem legjobban megfelelő üzleti intelligencia szoftvereket, majd tanácsadókkal kifejlesztetem az üzleti intelligencia rendszert" modell mellett az üzleti intelligencia eszközök piacán is teret nyertek előredobozolt, hosztolt, bérelhető, használat függvényében árazott konstrukciók is.

Kihelyezett (hosted) üzleti intelligencia (On Demand vagy SaaS üzleti intelligencia modellek)

A kihelyezett üzleti intelligencia modellek lényege, hogy az üzleti intelligencia rendszer nem a vállalat számítógépein, hanem egy távoli gépen fut és a vállalat csak bérli az üzleti intelligencia rendszert, vagy használata után, használatával arányos mértékben fizet. Ezen üzleti intelligencia rendszerek legnagyobb előnye tehát, hogy nincs, vagy nincs jelentős beruházási költségük, és a vállalat igényei szerint skálázhatóak fölfelé és lefelé egyaránt.

A kihelyezett üzleti intelligencia rendszerek kihelyezett adattárházak adataiból táplálkoznak. Ennek következményeként a vállalat működési adatainak az üzleti intelligencia rendszer számára szükséges részét az interneten keresztül fel kell tölteni a kihelyezett adattárházba. Talán ez még idegennek tűnik a legtöbb vezetőnek, hiszen a vállalat féltve őrzött adatvagyonát az interneten keresztül fel kell tölteni egy idegen gépen futó adatbázisba, de az idővel, illetve a kihelyezett vállalatirányítási rendszerek térnyerésével ez az aggály valószínűleg csökkeni fog.

Ebben a témában talán az első, vagy legismertebb fecske a Business Objects volt, aki egyfelől kihelyezett üzleti intelligencia rendszerek építésébe kezdett, másfelől a SalesForce.com on-line CRM rendszere felé bérelhetően elérhetővé tette üzleti intelligencia rendszerét.

Dobozos üzleti intelligencia rendszerek

A dobozos üzleti intelligencia rendszerek egy konkrét célra épített, jellemzően konkrétan meghatározott forrásokból táplálkozó üzleti intelligencia rendszerek. Ezen üzleti intelligencia rendszerek jellemzően egy-egy vállalatirányítási (ERP) rendszerhez készülnek és vagy a vállalatirányítási rendszer gyártója, vagy egy vele szoros kapcsolatban álló üzleti intelligencia szállító partner fejleszti.

A dobozos üzleti intelligencia eszközök legnagyobb előnye, hogy nagyon gyors bevezetést tesznek lehetővé megkímélve a vállalatot a lassú és sokszor fájdalmas tanulástól.

E műfaj talán legismertebb képviselője az SAP volt, aki vállalatirányítási rendszere fölé SAP BW néven előrecsomagolt üzleti intelligencia rendszert készített. Ha hazai példát keresünk akkor érdemes megemlíteni az AdviceSoft-ot, aki lízing ERP rendszere fölé készít és értékesít dobozos üzleti intelligencia rendszert.

Nyílt forráskódú (Open Source) üzleti intelligencia

A nyílt forráskódú üzleti intelligencia rendszerek piaca és maguk a nyílt forráskódú üzleti intelligencia rendszerek is nagyon gyorsan fejlődnek. Ma már az üzleti intelligencia technológiák mindegyike elérhető nyílt forráskódon is. Léteznek nyílt forráskódú OLAP, ETL, adatbányász, riportkészítő, és kifejezetten adattárházak futtatására kifejlesztett adatbázis kezelők is.

Önkiszolgáló (Self Service) üzleti intelligencia

Az üzleti intelligencia rendszerek hajnalán az üzleti intelligencia rendszerek jellemzően a kontrollerek, elemzők munkaállomásain futottak. Központi adatbázisból táplálkoztak, de a számításokat, a modelleket, az elemzéseket a személyi számítógép a saját adatbázisán futtatta.

Később egyre komplexebbé és bonyolultabbá váltak az üzleti intelligencia folyamatok ás technológiák, melyeket az üzleti felhasználók már nem voltak képesek kezelni. Átkerült minden a szerveroldalra, az informatika üzemeltetése alá, s bár továbbéltek az üzleti intelligenciát saját gépen futtató alkalmazások, a főszerep a szerveroldali megoldásoké lett.

A memóriaárak drasztikus csökkenése és a technológia fejlődése azonban újra felélesztette az üzleti felhasználók által épített önkiszolgáló üzleti intelligencia rendszereket. Ma már 10-20 millió sor könnyen elfér egy átlagos személyi számítógépek memóriájában és az új memória alapú adatbáziskezelők, a hatékony tömörítő eljárások és a táblák közti összefüggéseket automatikusan feltáró algoritmusok lehetővé teszik, hogy az üzleti felhasználók könnyen össze tudjanak illeszteni különböző forrásból származó adatokat, és saját adatbázisokat készítsenek belőlük elemzéseik támogatására. Mindezt az informatika támogatása nélkül, önkiszolgáló módon.

Az önkiszolgáló üzleti intelligencia rendszerek (Self Service BI) tehát olyan rendszerek, amelyek segítségével az üzleti felhasználók önállóan, saját eszközeik segítségével (Excel, böngésző) képesek összeállítani és karbantartani olyan adatbázis alapú üzleti alkalmazásokat, amelyek döntéstámogatási célt szolgálnak.

Az önkiszolgáló üzleti intelligencia rendszerek fogadtatása ma (2009-ben) még elég vegyes. Vannak akik tűzzel vassal irtandó fertőnek nevezik és vannak akik a kommunizmus utáni glasznosztyhoz hasonlítják. S hogy kiknek lesz igaza, majd eldönti a jövő

Összefoglalás

Az üzleti intelligencia egy gyűjtőfogalom. Howard Dresner pont azért alkotta meg az üzleti intelligencia kifejezést, hogy egyszerűen és egységesen lehessen kezelni és hivatkozni mindazon rendszerekre, eszközökre és technológiákra, amelyek célja a döntési folyamat támogatása, javítása.

Ezen üzleti intelligencia definícióba tartozó technológiák pedig a következők:

  • Adattárházak
  • OLAP (Többdimenziós (multidimensional) adatbázis kezelők)
  • Üzleti tervező (Planning) előrejelző (Forecasting) és konszolidáló alkalmazások
  • Riportkészítő (Reporting) alkalmazások
  • Irányítópultok (Dashboard) mutatószám (Scorecard) rendszerek
  • Teljesítmény monitorozó (Performance Monitoring) eszközök
  • Adat, szöveg és hangbányászat (Data Mining, Text Mining és Voice Mining)
  • Adatvizualizáció (Data visualization)

Az üzleti intelligencia, mint gyűjtőfogalom magába foglalja a

Ezen rendszerek, technológiák és fogalmak egytől-egyig beleférnek az üzleti intelligencia gyűjtőfogalmába, tehát egytől-egyig nevezhetjük őket üzleti intelligencia rendszernek.

 

 

További üzleti intelligencia cikkek

Felhasznált irodalom:

  • Steve Williams, Nancy Williams:The Profit Impact of Business Intelligence

 

Kővári Attila
2007. október 27.